山海间，悦己行：消费者种草决策链有哪些变化？
文章来源： 群邑智库
在上一期的“缘起春回，奔赴山海”媒介趋势洞察中，我们借助「山海今 2023 Wave1」的数据，洞察到了消费者媒介使用的迁移趋势及出行消费的显著复苏。根据国家统计机构近期发布的数据显示，第三季度国内商品消费和线下出行需求趋于常态化，消费者信心处于长期修复状态。此外，线上与线下的社交活动也日益深入融合，显示出消费行为和社交习惯的新趋势。
在本期的媒介直通车中，我们将利用「山海今 2023 Wave2」的数据，进一步探讨消费者近期的媒介消费变化情况。
国内远途游/出境游场景进一步复苏，短期内弱化家庭场景，强化社交场景
Wave1线下场景“报复性”复苏后，市内休闲娱乐出行回归常态化，十一假期促进远途游/出境游增长。短期内弱化了家庭场景，但强化了社交互动与更丰富的内容消费，社交媒体使用粘性增加，推动社交媒体营销价值进一步提升。
线上种草效果加强，通过线上种草线下导流的消费决策链进一步得到强化
短视频平台在旅游、餐饮外卖、奢侈品美妆等领域对消费者的种草效果显著提升，其中消费者评价的影响力日益增强。消费者在被短视频内容和消费者评价种草后，前往线下实体店进行体验和购买的决策链条得到了进一步的强化。
品牌营销建议：旅行相关的消费品类需关注场景转变带来的链路红利
随着出行场景、媒介使用场景和消费场景的转变，旅行相关的消费品类可以强化社交媒体营销策略，加强线上线下的互动和融合。例如利用影响力营销（如与旅游博主合作）和UGC内容，开展线上活动和线下体验活动，如旅行分享会、体验式营销活动等等，提高产品和服务的社交分享性，增强品牌影响力与消费者的参与感。
国内远途游/出境游场景进一步复苏，短期内弱化家庭场景，强化社交场景
国内远途游/出境游场景进一步复苏：线下出行在2023Wave1迎来明显复苏，初期的“报复性”出行带动了短期内的客流高峰，而随着时间推移，Wave2消费者的出行与休闲娱乐活动行为开始逐渐趋于平稳和常态化。随着十一长假的到来，消费者国内远途游与远途出境游的比例和消费显著增加。
出游场景复苏在短期内弱化家庭场景，强化社交场景：随着出游场景的复苏，家庭大屏媒介的使用场景相对弱化，电视的使用频率和观看时长在短期内呈现回落趋势。与此同时，出游频率的增加使得人们在社交媒体上分享旅游地点和网红美食店的打卡行为变得更为频繁，这不仅提升了社交媒体的使用粘性，也推动了社交媒体营销价值的提升。
带有社交属性的城市户外活动日益普及，出行与社交场景强化提升社交媒体营销价值：随着疫情影响的减退，以“悦己”为核心的“多巴胺经济”正在引领消费潮流。具有休闲娱乐和社交属性的城市户外活动逐渐普及，户外运动的热度亦带动了相关消费品类销售的增长。根据天猫618运动户外行业数据显示，骑行、登山、浆板、冲浪等运动装备的销售额同比增长显著。这些“户外运动社交达人” 通过社交媒体分享体验，吸引他人点赞和评论，为品牌在社交媒体上加强与消费者互动提供了更多机会。
线上线下互动融合加深，出行与社交场景强化提升社交媒体内容营销价值：山海今数据显示，那些经常使用社交媒体并积极参与户外运动的“户外运动社交达人”在购买休闲服饰或运动鞋服时，通过小红书等种草平台以及微信朋友圈分享的内容来获取产品信息的比例正显著增长。
10月19日，小红书启动了第二届「外人节」活动。根据小红书数据显示，今年1月至10月，小红书户外活动用户的日活跃度环比增长超过100%。在此期间，小红书与多家户外品牌和机构合作，举办多项线下户外活动，激发了消费者参与线下活动的热情。同时，线下活动的参与者在社交媒体上分享的体验，转化为自发的UGC内容，这些内容反过来吸引了更多人参与相关活动和话题讨论，进一步提升了社交媒体内容营销的价值。
线上种草效果加强，通过线上种草线下导流的消费决策链进一步得到强化
线上渠道中短视频种草效果加强：消费者在观看短视频的过程中，被旅游（例如旅游度假、餐饮外卖以及奢侈品美妆）相关产品和消费种草的比例增加。在通过观看短视频被种草相关产品到实际购买的过程中，查看消费者评价的比例名列前茅，且这一比例仍在持续增加，是影响购买决策的重要因素之一。消费者通过短视频获得商品信息，看到其他用户的真实反馈，这些内容增强了信任感和购买意愿。
通过线上种草线下导流的消费决策链进一步得到强化：消费者在被线上渠道接触到的信息和推荐种草后，专程前往线下实体店进行体验或购物的行为日益普遍。在这些种草渠道中，社交媒体和短视频平台的作用尤为突出，其在整个种草渠道中的占比达到80%，是消费者发现新产品和品牌的关键途径。
同时这一趋势也体现出消费者决策路径的变化，消费者在购买决策过程中，从线上获取信息、激发兴趣，再到线下体验和购买的路径越来越普遍，这一变化需要品牌考虑在不同的渠道布局，保持内容营销的活跃性，以有效吸引消费者的注意力，激发其兴趣，并推动购买行为。同时，跨平台内容的一致性也至关重要，确保消费者在任何平台上接触品牌时，都能获得一致的品牌体验和信息。
