下一个品牌营销必争之地? | 小红书
文源: 红书会HUI
新的一年,生意增量何处寻?哪里才是“流淌着奶与蜜”的迦南美地?
在2024年,品牌面对经济新周期挑战,应抓住红利和平台机遇实现永续增长。小红书俨然成为关键平台之一。
在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》(以下简称“白皮书”)中,搜索的价值正在重塑,但营销逻辑已改变。
01:搜索形态的变迁:从漏斗到网状
过去搜索营销是漏斗式,目的明确,通过筛选匹配找到目标人群转化。
在小红书的搜索语境下,传统的漏斗式营销被网状关联的结构营销所取代。
这种模式强调场景与产品的关联,激发用户潜在消费意愿,促使其主动搜索。
欧舒丹护手霜曾依赖热门品类词“护手霜”等引流,但竞争激烈、成本高。为解决此问题,欧舒丹与小红书搜索团队合作,通过数据分析,聚焦特定场景和目标人群,如美甲、礼赠和办公室好物,成功提升品牌曝光度。
全面搜索矩阵布局如一张网,助力品牌高效触达目标人群。无论消费者搜索动机和兴趣如何变化,品牌相关内容始终出现在搜索结果中,以此增加品牌曝光度和转化率。
此时搜索也不再只是营销工具,而是升级为营销枢纽。搜索正从单点向多维转变,过去只提供结果,现在可以洞察用户动机、答案和激发下一个搜索行为。”
小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他指出,搜索和信息流内容浏览并非线性关系,而是交织进行的过程。
用户不会细看所有内容,而是通过搜、看、再搜的交互方式浏览信息。
用户在小红书内形成从泛搜到精搜到深度搜索的习惯,如“熬夜党”先搜索“熬夜加班护肤”,再进一步搜索具体品牌或产品。
搜索作为”枢纽”,可发挥连接各场景的价值,结合平台优势功能与主流产品,满足传统确定需求的同时创造增量需求。
02:自然牛长的需求:抓住增量新蓝海
品牌需抓住新搜索营销带来的增量机会,以实现业务增长。
事实上,近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。
比如抖音的“启发式搜索”,我们在刷视频时,会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词,评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接,点击即产生搜索动作。
比如淘宝的“消费搜索”,当我们已经确定要购买某款产品时,会直接去淘宝首页搜索相关商品信息进行下单。
再比如百度的“信息搜索”,作为老牌搜索引擎,百度是PC时代重要的信息浏览工具,我们过去也习惯了在海量信息中找到自己需要的答案。
在《白皮书》中,小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。小红书从购物种草指南社区发展为生活搜索引擎,不断挖掘和链接内容和服务,为品牌商家提供商业空间。
我们认为,对于需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说,都应该好好布局小红书搜索。
为什么这么说?
真实信任,贴近用户消费场景
我本身就是小红书的忠实用户,从使用体验来说,小红书提供的内容更有温度、更贴近生活,用户分享的真实信息更容易引发共鸣和信任,促使我们做出购买决策。
超过80%的小红书搜索用户在初步了解产品或服务时,首选小红书进行信息搜索。消费者在此搜索他人使用感受,使小红书用户对产品具有高购买决策力,更贴近消费场景。
需求种草,多场景带来破圈机会
小红书凭借多样化种草场景,助力品牌或产品拓展市场影响力。
比如卡萨帝,小红书为卡萨帝打造“小私汤”概念,打破传统受众限制,触达美肤和母婴人群。将热水器场景延伸至泡温泉和护肤,两个月内GMV超1300万,搜索量增长415%,品牌排名提升至第1位。
需求生长的过程,是人群破圈的过程,更是场景增量的过程。依托极强的“种草基因”,小红书搜索直达能帮助品牌主更有效地触达潜在人群,特别是通过“反漏斗”策略。品牌可沿着相关词、类目词、机会词等路径,逐层破圈,实现场景增量。一旦创新场景有效,生意规模有望倍数扩张。 撬动增量,平台商业化红利尚存
首先,小红书搜索释放商业红利,品牌可低成本撬动增量。在传统搜索平台,关键词竞价已饱和,而小红书搜索营销近两年才成熟,为企业带来蓝海机会。
其次,小红书搜索具有延展性,为细分领域品牌提供更多突围机会。小红书不仅是用户消费前的最后一站,也是消费决策的第一站,能激发用户需求。
比如,用户搜完“登山”后,会搜“登山穿搭”和“冲锋衣”,之后会开始搜“具体品牌”。品牌投放时,以往会选择红海词,但现在可以通过小红书搜索在前几个关键词卡位截流用户,增添更多增长机会。
小红书搜索是细分品牌精准且高性价比的获客渠道,尤其对预算有限、投放能力不成熟的中小企业来说,可以找到大品牌遗漏的蓝海词,通过自动化投放产品优化素材,实现降本增效。
现阶段品牌多在存量竞争下寻找增量。“精搜”某种意义上可以理解为存量,而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。对于品牌,尤其是中小品牌来说,只要搜索种草的效率足够高,这部分增量就更有想象空间。
03:营销思维的进化:从短期转化到长期
很长一段时间,小红书对商业化保持克制和佛系态度。
之所以呈现这样的局面,是因为“小红书的做事逻辑是生长”,小红书重视用户价值,而非流量。当看到搜索能产生足够用户价值,超过70%的月活用户有搜索行为后,才会考虑进一步满足用户需求,从而打开了搜索场域,连接全场景生意,赋能全链路营销。
生长逻辑是基于深度理解并满足用户需求,长期深挖、精耕细作形成的用户生态。品牌受益于高质量生长的土壤,短期可依靠流量实现销售转化,同时也有时间深耕品牌价值。通过长期投入和精心培养,从认知阶段开始建立用户情感连接,传达品牌价值观,赢得消费者信任和喜爱,实现心智影响和消费驱动。
另外,小红书丰富的用户触点让品牌听到真实声音,满足消费者诉求,迭代产品,创造价值。品牌与平台共建,从需求中找场景,打造优质产品并反哺营销策略,实现长期增长。
在品牌追求降本增效、品效合一的时代,小红书搜索提供了低成本入局的机会。我们期待在新蓝海中早日见证优秀品牌的崛起。