一个被品牌忽视的增长机会，悄悄出现！

零售的核心壁垒是品牌

在开始分享之前，我想和大家讨论一个问题。

我们做消费品、做零售，最核心的壁垒到底是什么？在走访了几家山东消费品牌之后，我发现了一些不同的观点。

第一个观点是，超级渠道孵化超级品牌。就像我们刚走访的路斯股份，去年这家企业在北交所上市，成为北交所宠物食品第一股。作为一家原本做ODM的生产商，在孵化自有品牌时，路斯股份最大的特点的铺渠道。在线下，路斯股份各大KA系统全部入驻，尤其在沃尔玛系统中的零食系列一直名列前茅；专业渠道方面，路斯与经销商合作，打造专供相关渠道的子品牌，甚至要求距离相近的终端门店中，产品矩阵错位陈列。而线上渠道，路斯股份主要以天猫、京东、拼多多等传统平台为主，并正在积极向抖音、快手、小红书等新媒体渠道倾斜资源，与头部宠物达人进行深度合作，通过探厂、直播带货等形式去拓展新媒体渠道。还有媒体曾报道，“该公司在国内的所有渠道布局已经完成”。

起势靠流量，生死供应链，但一个品牌的稳定性增长往往取决于渠道的发展。渠道通路的多触点布局，能够直接反应品牌的基本面。

第二个观点是超级产品成就超级品牌。

就像我们走访的板烧鱼品牌老板恋上鱼，这是一家连续三年登上「大众点评必吃榜」的餐饮品牌。老板恋上鱼的成功就是超级品类和超级产品的成功。

最开始，创始人李明政定制了一个重达40斤直径50厘米的超级大铁板，然后推出了老板东山羊、老板本草鸡等系列铁板烧菜品。后来，他们又砍掉了鸡、羊、虾等食材，聚焦做板烧鱼。而为打造这样老板恋上鱼这一款超级产品，其更是可供选择的草鱼、鲤鱼等都被优化掉，只选则肉质更鲜嫩的鮰鱼。就连配菜圆葱也选了黄玉葱，切配时每一片的厚度精确到毫米；山芹也是金丝芹，切配长度保证在4cm-5cm之间。

很遗憾，这些企业都没有提及我今天要讲的主题：品牌。但真是如此吗？

先谈一下渠道力。美妆行业，本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业，每一次营销变革和渠道变革，都有可能带来一波弯道超车的机会。

玛丽黛佳就是其中代表，2017年，这个品牌入驻了全球顶尖化妆品零售商丝芙兰。丝芙兰是“全球化妆品零售权威”，入驻品牌超过95%为国际知名品牌，而玛丽黛佳是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。

这足以彰显玛丽黛佳的渠道力。通过丝芙兰渠道体系，玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。但而今呢？

第一，渠道在持续变革，品牌依赖的渠道本身丧失优势。

第二，渠道力依赖于渠道品牌力。

人们信任的是丝芙兰而非玛丽黛佳，就像永辉推出永辉优选、山姆销售自有品牌，以及无印良品都开始卖菜。我和一个做有机食品的朋友聊过，他最怕的就是有一天，东方甄选、小杨哥开始卖自己一样的产品，那么它的品牌、文化似乎都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

再看产品力。

一个互联网酒厂曾做过一个实验。他们召集了两三百老酒客，给他们寄过去10瓶样酒，其中1瓶是牛栏山，其他9瓶没有标识，只有数字代码。反馈很明显，大多数人认为牛栏山最好喝。但很多人不知道的是，其他9瓶中，很多酒体的成本都比牛栏山高。

另一个冷知识是，牛栏山最出名的是二锅头，这属于清香型白酒。但从销量来看，他的浓香型白酒卖得最好。再看看配料，这个品牌的产品实际上是液态法白酒+食用香料，而液态法白酒的酒基其实是食用酒精。牛栏山好喝，背后是品牌力支撑。

这里还有一个反例，江小白，他在网络上遭遇的黑公关最多的，就是“酒精勾兑”“只会玩营销，不好喝”。为了改变这一印象，江小白可谓下足功夫。但事倍功半，甚至陷入“白熊效应”，越是劝说用户别去想那只白熊，用户的脑海里越会出现那种画面。但从这个行业来讲，像江小白这种将高度白酒低度化，行业已经搞了几十年的技术研究了，技术门槛很高。

另外，看看它的配料表，挺干净，水+高粱。可以这样理解，大量老酒客说江小白不好喝，实际上只是不喜欢这个品牌。这个故事其实江小白内部的人讲给我听的，这或许是他们的辩解，但似乎不无道理。后来知名广告人空手，在一场播客对话中同样提了这一点。

在这里，我们可以圆一个结论：产品和渠道向来不是消费品的壁垒，品牌才是。就连可口可乐创办人阿萨·坎德勒就谈到，即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。

品牌的生长来自内容

那么如何让品牌长起来？这是我们今天重点讨论的问题。

品牌史，发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争-销售竞争-营销竞争。

比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎卖炊饼，豆腐不好吃。这就是靠产品说话的竞争时代。但很快，豆腐西施出来了，就算张大娘家的豆腐再好吃，也扛不住隔壁穿着混天绫的美女卖豆腐，销售主张发生了变化。

到而今，一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装……更多维度的东西出现了，也为用户提供更细分的解决方案。

实际上，销售竞争时代的代表，就是喜力滋啤酒的那条广告，每个酒瓶都经过4次高温消毒。他就是通过USP定位，向消费者说了一个「独特的销售主张」。

而营销竞争时代的代表，非露露乐檬莫属，从多维度的细分场景出发，去满足用户物质和精神上的需求。但纵观三个时代的迭代，唯一不变的东西是什么？其实就是内容，内容越来越多元丰富，内容沉淀所积蓄的势能，驱动着品牌的生长。

世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部，就是消费者沟通。而我们直到，消费者沟通的全部，就是内容。

观夏就是这样一个品牌。观夏的创始人之一沈黎曾为「时尚芭莎」资深编辑，而这个品牌从产品研发到上市的过程，就像一本杂志出内容的过程。

在开发一个新品是，他们会有做杂志一样的选题会，讨论该去讲一个怎样的故事。先把故事定好，再去做产品。比如他们曾讲出一个场景，即梦中看到桂花树开得正好，自己搬着一个小板凳在树下，等着母亲酿造一碗桂花米酒。在这个故事出来之后，还有了产品「颐和金桂」。

这样一来，观夏运营的就不是产品，而是用一个个故事去打动用户。观夏与其他品牌做内容最大的区别是什么？其实是内容方向。内容传播大致有四种不同的传播场景、不同的功能。第一个功能叫沟通信息。比如我们看新闻、读报纸是沟通信息，从而提供资讯；

第二个叫做传授知识，就像我们小时候去上学，不管是9年义务制教育，还是像现在我们听网课，其实都是在传授知识；

第三个是提供娱乐，向观众提供愉悦，比如听相声，说学逗唱；

第四个是劝说改变，希望能够去影响被传播者，能够影响用户行为。而大部分品牌的玩法，其实都是在劝说改变。比如当下各个电梯间的美团广告，黄渤喝水先张嘴比较省，与找优惠餐厅先用美团团购会比较省。个人认为，这样的内容，如果没有美团的品牌为内容背书，以及大规模的投放，其效果不会有多明显。

我们的内容放出去，需要在两个方面做出效果，第一是覆盖广度，要么花钱投流要么分享裂变；第二是渗透深度，要么利益刺激要么情绪共鸣。很显然，裂变与共鸣才是理想化的传播结果。

也即是说，在流量红利消失、资本回归理性的当下，从0到1的品牌，甚至绝大多数中小品牌，用劝说式内容见效不大。《思考，快与慢》中提出人类的思维方式分为两个系统，系统一是靠直觉思维，用自动化的模式去思考问题；系统二是理性思维，用逻辑化、推理化的思维思考问题。

大家想一想，平时我们思考问题用系统一多还是系统二？

看到餐厅排队就觉得他好吃，在慵懒的午后发呆就总想泡杯茶或喝杯咖啡……很多时候，我们都在用系统一的直觉思维思考问题。

所以，当江小白表达瓶上写上“别等到你有故事才约酒”时，场景、氛围、情怀、故事甚至脑补的画面都有了，年轻人愿意埋单。但当他说白酒低度化的技术有多难，纯酿酿造的工艺有多复杂时，用户却说，我不听我不听。用户懒得调用系统二去思考。

舆论不讲道理，而劝说是最苍白最无力的讲道理。这也为品牌的从0到1提出了一个要求。

如何通过内容去调用用户的系统一，主动认知品牌？用户消费的决策过程是去对比牛栏山与其他产品的品质吗？主流的消费过程，其实是很随意，是系统一参与的。

淄博烧烤是一个不错的案例。当它在网络上爆火之后，大量的网友从全国各地涌入这座城市打卡。没有人去思考，千里迢迢跑过去吃顿烧烤到底值不值得？不管后期发展如何，至少通过这样一个网络引爆点，让全国人民认知到了淄博烧烤。

那么淄博烧烤为什么会火？这迎合了《引爆点》一书中提出的引爆流行三法则：威力环境法则、个别人物法则、附着力法则。

淄博烧烤的威力环境在于疫情后复苏的消费市场和人们出游的需求，甚至有官方对餐饮、旅游消费的刺激。他的个别人物引爆，其实是疫情期间来到淄博隔离的大学生群体，首先通过他们引发圈层热度，然后才在抖音、微博等社交平台火爆全国。

附着力内容，则是后期淄博不断上榜的热搜。最开始是具有仪式感的烧烤吃法，然后是当地文旅方面的一些举措。通过引爆流行三法则，品牌也可以创造类似热点，成为一个流行的符号。比如我们走访的雷神科技。

2013年一炮而红，就很贴合引爆流行三法则。威力环境是当时积压依旧的用户抱怨，雷神在京东平台上爬取了3万条有关笔记本电脑的中差评。而这些评论中，他们大致归结出了13项问题，包括散热慢、易死机、蓝屏等。个别人物其实是仰仗于京东众筹平台上的游戏本深度用户，即KOC。在他们的分享裂变下，雷神第一批产品3天抢光。此后，雷神一直有高附着力的话题在持续。

比如2014年新品被21分钟抢光、创造了高端笔记本最快的销售成绩；再如2015年周年庆粉丝开超跑来参与，还有就是业界第一个承诺屏幕无亮点……这其实也是品牌年轻化的关键，长期存在高附着力的话题给到大众议论。就像椰树牌椰汁，这算得上饮料行业的传统品牌，但话题度一直在，它的用户群就一直活跃。

而同样的，包括天府可乐、北冰洋、冰峰等国民饮品，在过去的很长一段时间里几乎没有引发讨论，他们不老化谁老化？聊到这里，其实关键点已经找到了，想要打造品牌势能，就需要持续输出内容让品牌具备高附着力。

因为我以前任职于江小白，还是拿这个品牌举个例子。

在2012年微博成为国内传播威力环境的中心时，刚上市的江小白就在当年世界末日举办了约酒大会。1W瓶酒，1.25吨，酒瓶连起来超过2000米，创造一个吉尼斯世界纪录。世界末日作为群众效应的引爆点，与微博一同构建了环境威力。

而之后，在微博重庆站+KOL等个别人物的传播下，这个还没开始铺市场的品牌，却被北京、上海的年轻人所熟知。当时的戏言是，陶石泉是江小白他爹，那重庆微博就是江小白他妈。当时，电子科技大学的一个毕业生，还专门坐火车来到重庆，要加入江小白。

而当时，这个公司的办公室是和仓库共用的。最关键的是后面持续的高附着力话题，比如YOLO青年文化节、街舞、动漫、涂鸦，甚至是抖音上常有人在便利店偷江小白的视频，让这个品牌在年轻人群中长期成为话题焦点。

源：黄晓军