一个被品牌忽视的增长机会,悄悄出现!

零售的核心壁垒是品牌

在开始分享之前,我想和大家讨论一个问题。

我们做消费品、做零售,最核心的壁垒到底是什么?在走访了几家山东消费品牌之后,我发现了一些不同的观点。

第一个观点是,超级渠道孵化超级品牌。就像我们刚走访的路斯股份,去年这家企业在北交所上市,成为北交所宠物食品第一股。作为一家原本做ODM的生产商,在孵化自有品牌时,路斯股份最大的特点的铺渠道。在线下,路斯股份各大KA系统全部入驻,尤其在沃尔玛系统中的零食系列一直名列前茅;专业渠道方面,路斯与经销商合作,打造专供相关渠道的子品牌,甚至要求距离相近的终端门店中,产品矩阵错位陈列。而线上渠道,路斯股份主要以天猫、京东、拼多多等传统平台为主,并正在积极向抖音、快手、小红书等新媒体渠道倾斜资源,与头部宠物达人进行深度合作,通过探厂、直播带货等形式去拓展新媒体渠道。还有媒体曾报道,“该公司在国内的所有渠道布局已经完成”。

起势靠流量,生死供应链,但一个品牌的稳定性增长往往取决于渠道的发展。渠道通路的多触点布局,能够直接反应品牌的基本面。

一个被品牌忽视的增长机会,悄悄出现!

第二个观点是超级产品成就超级品牌。

就像我们走访的板烧鱼品牌老板恋上鱼,这是一家连续三年登上「大众点评必吃榜」的餐饮品牌。老板恋上鱼的成功就是超级品类和超级产品的成功。

最开始,创始人李明政定制了一个重达40斤直径50厘米的超级大铁板,然后推出了老板东山羊、老板本草鸡等系列铁板烧菜品。后来,他们又砍掉了鸡、羊、虾等食材,聚焦做板烧鱼。而为打造这样老板恋上鱼这一款超级产品,其更是可供选择的草鱼、鲤鱼等都被优化掉,只选则肉质更鲜嫩的鮰鱼。就连配菜圆葱也选了黄玉葱,切配时每一片的厚度精确到毫米;山芹也是金丝芹,切配长度保证在4cm-5cm之间。

一个被品牌忽视的增长机会,悄悄出现!

很遗憾,这些企业都没有提及我今天要讲的主题:品牌。但真是如此吗?

先谈一下渠道力。美妆行业,本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业,每一次营销变革和渠道变革,都有可能带来一波弯道超车的机会。

玛丽黛佳就是其中代表,2017年,这个品牌入驻了全球顶尖化妆品零售商丝芙兰。丝芙兰是“全球化妆品零售权威”,入驻品牌超过95%为国际知名品牌,而玛丽黛佳是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。

这足以彰显玛丽黛佳的渠道力。通过丝芙兰渠道体系,玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。但而今呢?

第一,渠道在持续变革,品牌依赖的渠道本身丧失优势。

第二,渠道力依赖于渠道品牌力。

人们信任的是丝芙兰而非玛丽黛佳,就像永辉推出永辉优选、山姆销售自有品牌,以及无印良品都开始卖菜。我和一个做有机食品的朋友聊过,他最怕的就是有一天,东方甄选、小杨哥开始卖自己一样的产品,那么它的品牌、文化似乎都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。

再看产品力。

一个互联网酒厂曾做过一个实验。他们召集了两三百老酒客,给他们寄过去10瓶样酒,其中1瓶是牛栏山,其他9瓶没有标识,只有数字代码。反馈很明显,大多数人认为牛栏山最好喝。但很多人不知道的是,其他9瓶中,很多酒体的成本都比牛栏山高。

另一个冷知识是,牛栏山最出名的是二锅头,这属于清香型白酒。但从销量来看,他的浓香型白酒卖得最好。再看看配料,这个品牌的产品实际上是液态法白酒+食用香料,而液态法白酒的酒基其实是食用酒精。牛栏山好喝,背后是品牌力支撑。

这里还有一个反例,江小白,他在网络上遭遇的黑公关最多的,就是“酒精勾兑”“只会玩营销,不好喝”。为了改变这一印象,江小白可谓下足功夫。但事倍功半,甚至陷入“白熊效应”,越是劝说用户别去想那只白熊,用户的脑海里越会出现那种画面。但从这个行业来讲,像江小白这种将高度白酒低度化,行业已经搞了几十年的技术研究了,技术门槛很高。

另外,看看它的配料表,挺干净,水+高粱。可以这样理解,大量老酒客说江小白不好喝,实际上只是不喜欢这个品牌。这个故事其实江小白内部的人讲给我听的,这或许是他们的辩解,但似乎不无道理。后来知名广告人空手,在一场播客对话中同样提了这一点。

在这里,我们可以圆一个结论:产品和渠道向来不是消费品的壁垒,品牌才是。就连可口可乐创办人阿萨·坎德勒就谈到,即使一夜之间工厂全部烧光,只要我还有品牌,就能马上恢复生产。

品牌的生长来自内容

那么如何让品牌长起来?这是我们今天重点讨论的问题。

品牌史,发展至今大概经历了三个阶段:产品竞争-销售竞争-营销竞争

比如卖豆腐,武大郎豆腐与张大娘豆腐之间,人们多去张大娘家,因为武大郎卖炊饼,豆腐不好吃。这就是靠产品说话的竞争时代。但很快,豆腐西施出来了,就算张大娘家的豆腐再好吃,也扛不住隔壁穿着混天绫的美女卖豆腐,销售主张发生了变化。

到而今,一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装……更多维度的东西出现了,也为用户提供更细分的解决方案。

实际上,销售竞争时代的代表,就是喜力滋啤酒的那条广告,每个酒瓶都经过4次高温消毒。他就是通过USP定位,向消费者说了一个「独特的销售主张」。

而营销竞争时代的代表,非露露乐檬莫属,从多维度的细分场景出发,去满足用户物质和精神上的需求。但纵观三个时代的迭代,唯一不变的东西是什么?其实就是内容,内容越来越多元丰富,内容沉淀所积蓄的势能,驱动着品牌的生长。

世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨说过,品牌营销的全部,就是消费者沟通。而我们直到,消费者沟通的全部,就是内容。

观夏就是这样一个品牌。观夏的创始人之一沈黎曾为「时尚芭莎」资深编辑,而这个品牌从产品研发到上市的过程,就像一本杂志出内容的过程。

在开发一个新品是,他们会有做杂志一样的选题会,讨论该去讲一个怎样的故事。先把故事定好,再去做产品。比如他们曾讲出一个场景,即梦中看到桂花树开得正好,自己搬着一个小板凳在树下,等着母亲酿造一碗桂花米酒。在这个故事出来之后,还有了产品「颐和金桂」。

这样一来,观夏运营的就不是产品,而是用一个个故事去打动用户。观夏与其他品牌做内容最大的区别是什么?其实是内容方向。内容传播大致有四种不同的传播场景、不同的功能。第一个功能叫沟通信息。比如我们看新闻、读报纸是沟通信息,从而提供资讯;

第二个叫做传授知识,就像我们小时候去上学,不管是9年义务制教育,还是像现在我们听网课,其实都是在传授知识;

第三个是提供娱乐,向观众提供愉悦,比如听相声,说学逗唱;

第四个是劝说改变,希望能够去影响被传播者,能够影响用户行为。而大部分品牌的玩法,其实都是在劝说改变。比如当下各个电梯间的美团广告,黄渤喝水先张嘴比较省,与找优惠餐厅先用美团团购会比较省。个人认为,这样的内容,如果没有美团的品牌为内容背书,以及大规模的投放,其效果不会有多明显。

我们的内容放出去,需要在两个方面做出效果,第一是覆盖广度,要么花钱投流要么分享裂变;第二是渗透深度,要么利益刺激要么情绪共鸣。很显然,裂变与共鸣才是理想化的传播结果。

也即是说,在流量红利消失、资本回归理性的当下,从0到1的品牌,甚至绝大多数中小品牌,用劝说式内容见效不大。《思考,快与慢》中提出人类的思维方式分为两个系统,系统一是靠直觉思维,用自动化的模式去思考问题;系统二是理性思维,用逻辑化、推理化的思维思考问题。

大家想一想,平时我们思考问题用系统一多还是系统二?

看到餐厅排队就觉得他好吃,在慵懒的午后发呆就总想泡杯茶或喝杯咖啡……很多时候,我们都在用系统一的直觉思维思考问题。

所以,当江小白表达瓶上写上“别等到你有故事才约酒”时,场景、氛围、情怀、故事甚至脑补的画面都有了,年轻人愿意埋单。但当他说白酒低度化的技术有多难,纯酿酿造的工艺有多复杂时,用户却说,我不听我不听。用户懒得调用系统二去思考。

舆论不讲道理,而劝说是最苍白最无力的讲道理。这也为品牌的从0到1提出了一个要求。

如何通过内容去调用用户的系统一,主动认知品牌?用户消费的决策过程是去对比牛栏山与其他产品的品质吗?主流的消费过程,其实是很随意,是系统一参与的。

淄博烧烤是一个不错的案例。当它在网络上爆火之后,大量的网友从全国各地涌入这座城市打卡。没有人去思考,千里迢迢跑过去吃顿烧烤到底值不值得?不管后期发展如何,至少通过这样一个网络引爆点,让全国人民认知到了淄博烧烤。

那么淄博烧烤为什么会火?这迎合了《引爆点》一书中提出的引爆流行三法则:威力环境法则、个别人物法则、附着力法则。

一个被品牌忽视的增长机会,悄悄出现!

淄博烧烤的威力环境在于疫情后复苏的消费市场和人们出游的需求,甚至有官方对餐饮、旅游消费的刺激。他的个别人物引爆,其实是疫情期间来到淄博隔离的大学生群体,首先通过他们引发圈层热度,然后才在抖音、微博等社交平台火爆全国。

附着力内容,则是后期淄博不断上榜的热搜。最开始是具有仪式感的烧烤吃法,然后是当地文旅方面的一些举措。通过引爆流行三法则,品牌也可以创造类似热点,成为一个流行的符号。比如我们走访的雷神科技

2013年一炮而红,就很贴合引爆流行三法则。威力环境是当时积压依旧的用户抱怨,雷神在京东平台上爬取了3万条有关笔记本电脑的中差评。而这些评论中,他们大致归结出了13项问题,包括散热慢、易死机、蓝屏等。个别人物其实是仰仗于京东众筹平台上的游戏本深度用户,即KOC。在他们的分享裂变下,雷神第一批产品3天抢光。此后,雷神一直有高附着力的话题在持续。

比如2014年新品被21分钟抢光、创造了高端笔记本最快的销售成绩;再如2015年周年庆粉丝开超跑来参与,还有就是业界第一个承诺屏幕无亮点……这其实也是品牌年轻化的关键,长期存在高附着力的话题给到大众议论。就像椰树牌椰汁,这算得上饮料行业的传统品牌,但话题度一直在,它的用户群就一直活跃。

而同样的,包括天府可乐、北冰洋、冰峰等国民饮品,在过去的很长一段时间里几乎没有引发讨论,他们不老化谁老化?聊到这里,其实关键点已经找到了,想要打造品牌势能,就需要持续输出内容让品牌具备高附着力

因为我以前任职于江小白,还是拿这个品牌举个例子。

在2012年微博成为国内传播威力环境的中心时,刚上市的江小白就在当年世界末日举办了约酒大会。1W瓶酒,1.25吨,酒瓶连起来超过2000米,创造一个吉尼斯世界纪录。世界末日作为群众效应的引爆点,与微博一同构建了环境威力。

而之后,在微博重庆站+KOL等个别人物的传播下,这个还没开始铺市场的品牌,却被北京、上海的年轻人所熟知。当时的戏言是,陶石泉是江小白他爹,那重庆微博就是江小白他妈。当时,电子科技大学的一个毕业生,还专门坐火车来到重庆,要加入江小白。

而当时,这个公司的办公室是和仓库共用的。最关键的是后面持续的高附着力话题,比如YOLO青年文化节、街舞、动漫、涂鸦,甚至是抖音上常有人在便利店偷江小白的视频,让这个品牌在年轻人群中长期成为话题焦点。

源:黄晓军

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