30亿GMV操盘手618深度复盘：小红书电商到底怎么样

文源： 电商自习室

今年618，在不卷价格的情况下，小红书电商直播间订单量为去年的5.4倍，开播直播间数量是去年的4.3倍。从数据来看，小红书电商未来似乎充满想象。但部分操盘手却表示：小红书电商目前仍是“道阻且难”。实际情况到底如何？小红书电商还值得做吗？

本周「电商大咖TALK·小红书专场」，我们有幸再次邀约实战经验十分丰富的凤婷老师为自习室的朋友们分享《小红书电商到底怎么样》，从实际数据出发，聊聊小红书电商现状。

以下是凤婷老师的分享内容：

本期分享要点

1.小红书电商是指什么

2.小红书电商人群扭转路径

3.商业卖货的流量为啥跑不动

4.如何把小红书商业流量卖货打穿

5.小红书电商到底怎么样

6.小红书电商问题总结

7.小红书电商还能做吗

 小红书电商是指什么 

我们在了解小红书电商的时候，一定要去了解小红书电商架构。一般来说，无货源的卖家，做个人企业账号的，基本属于自然爆文带货的板块，这个板块在小红书内部算的上是“真正的电商”。

而另一个板块，叫做商业流量卖货。通常一些品牌账号在小红书挂一些营销组件进行投流，就是在跑商业流量。小红书内部，这两个部门存在一定的竞争关系，小红书传统电商部门和做商业流量的部门是两个完全不同的部门。

1.自然爆文带货

主要指无货源卖家通过内容营销实现商品转化。

2.商业流量卖货

商业流量卖货包括笔记、直播和商卡等形式，通过这些渠道进行商品销售。

• 笔记支付

用户通过小红书企业账户的店铺入口，进入到店铺里面进行下单。

• 直播支付

用户通过达人直播间和店铺直播间商品链接进行下单

• 商卡支付

用户通过达人笔记和企业账户笔记下的商品链接进行下单

在小红书站内，你如果要很快拿到结果，一般都在“商业流量版块”。

 小红书电商人群扭转路径（AIPS） 

从前面小红书电商定义的解释，我们可以知道：一般无货源或者个人卖家，需要通过自然流量跑爆文来完成带货。另外一种就是通过商业流量来支撑销量。但很多人会疑惑，为什么商业流量跑完以后不能立竿见影体现在销量上？主要还是因为小红书的人群扭转路径比较复杂。

小红书人群扭转路径叫做——AIPS，与天猫的AIPL有一些相似，从某种角度来说，小红书用户与天猫用户高度重叠。

• A（Awareness）：认知人群——用户被动接受产品信息，通过定向投流、用笔记覆盖人群；
• I（Interest）：种草人群——分为两类：表层的兴趣（对产品产生短期的记忆或好感）和深度的种草（用户主动搜索相关信息）

之前提过小红书有个非常重要的数据指标——搜索指数。所有搜索指数的人群，其实就是深度种草人群。

• P（Purchase）：购买人群——近一年在站内&站外产生过购买或转化的行为；
• S（Share）：分享人群——近一年发布过产品相关且带有情感倾向的笔记。

AIPS模型能够辅助直播间投流时进行分析。

案例分享

我们知道，做电商或者投流最重要的部分是锁定人群画像。小红书站内有着非常精细化的人群画像。

比如以下母婴板块的案例，就把母婴板块的不同类型的人群，包括精致妈妈、潮流辣妈、新手宝妈等都渗透完了。

因此，当我们去进行投流的时候，必须要去考虑人群画像是否精准以及人群包的渗透率情况。

通过下列数据，可以发现A类人群的增长情况和渗透率情况。我们通过观察A类人群的情况，来更好地更好地洞察并挖掘哪些人群可以再深度的打一下渗透率或实现转化。

通过下列人群流转的数据来看：前端种草认知人数（A)人群在1月份都是600多万、三月份高达1200万，但企业账号店铺认知人数A类人群3月份仅为30万。很多商家会问：为啥会有如此大的差额？每个月几十上百万的投流预算，人群去哪了？

主要是以下三点原因：

1、在小红书站内产生购买的人群总量很小，企业账号认知人群增长缓慢；

2、大部分购买人群还是溢出到了站外天猫、京东等，甚至抖音直播间（因为大部分客户天然认为直播间的价格是最便宜的）；

3、样本量越小，算法能够找到和推荐的人群也越少。

 商业卖货的流量为啥跑不动 

很多小红书电商操盘手，包括我自己，经常发现当我们通过商销来跑ROI的时候通常很难跑出量。比如说，我有一条笔记的ROI是10，当我想冲100万把这条笔记跑出来，在ROI10的基础上，按正常逻辑100万至少能转化1000万的销量。但实际情况是，这条笔记可能1万的消耗都跑不出去，而且ROI会随着时间增加不断下降，甚至跑不出ROI。

主要的原因还是在于小红书电商平台本身的样本量太小，跑不动。但其实小红书平台底层的算法模型还是非常好的，只是有一定的学习期和随机性。

1.有学习期

效果广告整体的学习期大概是3-7天，计划在这期间会存在较大幅度的波动或跑量不稳定的现象，且有一定概率学习失败；需要新增计划来补充，保持稳定的投放效果。

解决思路：首先需要提高电商的用户数量，给到平台更多的样本量；其次优化和增加内容素材，进行赛马测试。

2、有随机性

效果广告曝光有一定的随机性，很难确保一条计划能够触达最精准的转化人群，需要多创建差异性的计划，有效提高触达精准人群的概率。

 如何把小红书商业流量卖货打穿  

小红书平台1亿日活，且平台人群典型特征就是：高消费能力。如果能够把商业流量打穿，品牌都能拿到比较好的结果。

案例分享——Eafit

法国跨境品牌——Eafit 燃脂片。在小红书站内通过打商销的逻辑（疯狂投信息流），月销2-3万盒，平均客单价800块，复购率高达40%以上。

玩法1：商销饱和攻击

在小红书成交更多用户，扩大电商人群。用更多的商销笔记进行饱和攻击。

通过企业账号挂商卡或在达人笔记下面挂商卡，每天投几百条笔记，把商家整体的量拉起来。

玩法2：薯条大量跑爆文

小红书有个非常好的工具——薯条，通过这个工具给笔记加热，利用好薯条、围绕企业账号，跑出大量爆文。这套自然流量的打法的平均效益会比打商业流量的性价比更高。

举例：一些做线下的商家，比如婚纱摄影类的，需要在小红书拿客资。但通过私信或者投流的方式获客成本比较高，这种情况就可以在企业账号里面用薯条去跑出大爆文，以非常小的成本获取精准客户。

案例分享——Wonderlab

跨境品牌Wonderlab，起盘于小红书，并且在小红书积累了非常多商销类用户，因此它打商销会更容易，目前护肝片这款产品在小红书站内已经销量已经达到1.1万。

总结：

要把小红书商业流量卖货打穿，关键在于持续在小红书站内做更多的商业流量转化，找到小红书站内更多买你产品的人，让模型或系统自动去跑。

小红书电商到底怎么样 

1.小红书电商直播推流问题

直播现状：不论是品牌自播还是达人直播场观很难提升。

能出货的博主一定是有私域的博主，通常粉丝黏性越强，博主带货能力也越强。

但同时也有弊端：依靠私域卖货，也就意味着把粉丝收割完之后，基本上出不了太多货。

直播推流：投笔记VS直播间

小红书直播间一般投两种流量：一种是投笔记；另外一种是直接投直播间。

这两种方式都可以用于提升场观，但我们发现投流拉来的场观非常不精准，用户停留时长非常短，尤其是投直播间这种流量方式。

反而投笔记，依托商销那套逻辑，利用大量笔记素材占领各种关键词。也就是说，只有当客户对你的产品有精准的记忆和兴趣以后，进入直播间才有可能产生转化。如果没有这条路径，直接去直播间拉人群进来，那么这部分人群进来的快，消失也会非常快。

总而言之，小红书直播推流目前的核心问题是不够精准。

因此还是需要我们通过非常多篇内容、通过关键的形式筛选客户，拉进直播间完成转化。

小红书电商问题总结 

通过上面的分析，我们来总结一下：小红书电商到底怎么样？

• 达播不赚钱（除去佣金、赠品、坑位费，达播核算下来基本不赚钱。平台抽佣太高）
• 商销跑不出量（ROI浮动太大，跑不出量）
• 自播没流量（企业账号刚做的时候没粉丝，场观也低）

今年618核算下来基本不赚钱，只有GMV但没有销量。而且就算做高客单价高毛利高复购的产品，利润也很低。总之，我们面临大量的问题和挑战。

小红书电商还能做吗 

那么，小红书电商还值得做吗？

我认为能做，而且可以把规模和利润全部拿下，尤其是在当下这个时间点。其实大家遇到的问题都是共性问题，关键是如何破局突围。

主要还是要依靠以下方法论：

围绕企业账号

打爆文+搞运营+拉达播+投商销+建私域

只要把这五个板块做深做透，基本上可以把小红书平台的人群以及一些有利润的板块全部拿下。