最好的营销是建立共识

社会心理学领域有一部经典的著作《乌合之众》，之前的文章多次提及，它的核心思想是人在群体中的“非理性”，比如下面著名的诊断：

“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

“个人一旦成为群体的一员,他所作所为就不会再承担责任,这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热。”

不过，近年有一本新的社会心理研究的著作，对《乌合之众》的观点提出挑战。

作者Hugo Mercier认为，群体中的大众并没有真正丢掉自己的“智商”，也不是盲从，大众的群体行为，是经过理性的利弊判断后做出的，他们常常表面响应群体的主张，私下里打自己的小算盘。

所以这本书的名字就叫《Not Born Yesterday》，老美俚语“I was not born yesterday”，相当于中国人说“我可不是三岁小孩”，所以这本书可以翻译成《别把民众当三岁小孩》。

这本书还有一个副标题，《The Science of Who We Trust and What We Believe》，就有点难翻译了。

Trust和Believe，做动词用，都是“相信”的意思，但语义指向有所不同：Trust是信任某人或某个组织，而且是从利益和关系上的信任；而Believe是相信某一个事实、观点和信仰，是一种内心对“真假对错”的判断。

作者认为：群体中的大众，很多只是Trust信任群体、组织或领袖，而不是Believe相信他们。

刚刚从事广告业时，一位老前辈问过我一个问题：“你认为人们相信广告吗？”

我疑惑了，广告的作用不就是说服消费者使用我们的产品吗？

他的答案，很多年后我都记得：

第一、人们只相信他们一直相信的东西，广告并不想改变这一点；

第二、人们喜欢共（偏）识（见），这就是广告的第一个作用。

老前辈的话，意在阻止我做一件很多广告人都喜欢做的蠢事——教育消费者。而这一作用只能来自家庭、学校、社会、同伴的长期影响。

任何广告宣传，包括政治宣传，都是为了建立共识，而不是影响民众的观点；

一个好的宣传，民众的感觉通常是“说出了我的心里话”，而不是“我被改变了”。

那么，对于那些没有共识的人，怎么办呢？

广告的第一功能，影响的只是一小部分人，其余大部分人都是无感，既不会盲目的相信什么，也不会努力地反对什么。

所以，对于这大部分人，广告还有第二作用，就是告诉大家——

“很多人都在用这个品牌，所以你也应该用。”

大部分人选择一个品牌，并不是自己多么喜欢，而是身边的人都在用，至少比用不知名的品牌，更放心。这就是知名品牌、明星代言、渠道覆盖的作用，要让大家相信：这是大家的选择，至少你不会选错。

综合而言，广告真正起作用的机制是：

前两步并不难，而最后一步才是成功的关键。

源：人神共奋