做好品牌营销,企业才能获得可持续的增长

作者:侯军伟

成为品牌,是解决企业可持续增长的终极目标。

而如何成为品牌?则是很多企业忽视的问题。我们发现,很多企业关注产品、关注渠道、关注营销推广等工作,但对于企业的品牌发展却并不关注。

为什么出现这样的情况?

一是对品牌价值的本身认识不足。大部分人都对产品的创新概念、包装设计很关注,认为只要产品做好了,品牌自然就做好了。这种认识虽然也有道理,但局限性也很明显。

有道理的是:产品是品牌的基础,所以产品必然是要做好的。

局限性的是:缺乏产品和品牌之间关系的建立,这两个概念比较割裂。

我们认为:产品是品牌的抓手,品牌是产品价值的体现。市场中很多产品曾经销售都很好,但由于缺乏和品牌的关系建立,从而成为市场上的公共性类别,很多企业错失了发展的机会。比如“小白袋”纯牛奶由科迪开创,其核心价值是“纯真、本味”的好牛奶;而今天这个价值被白小纯占领,是因为白小纯用品牌的方法来建立市场的认知。比如市场上曾经很火的“熟酸奶”,到今天为止,都没有企业建立起和这个品类的关系,大家都在做一个叫“熟酸奶”的品类,却没有人去占据“熟酸奶”这个类别。品类即品牌,占据一个品类,就能成就一个品牌。

做好品牌营销,企业才能获得可持续的增长

二是对打造品牌存在误解。很多企业认为打造品牌要投入很多的市场费用,而这些费用如果投向经销商、终端,做政策支持,可能销售会更好。打造品牌是为企业的可持续的销售做支持,因为只有品牌影响力大,消费者才会选择,终端才会选择,经销商才会选择。打造品牌需要多方面的筹划,并不是所有的品牌建设,都需要巨大的投入。企业完全可以根据自己的实际情况进行品牌建设。

比如品牌形象的一致性,这并没有增加企业的成本,而是要求在营销的各个层面,进行聚焦式的传播;

比如促销推广活动,这也是企业正常要做的营销工作,但很多企业缺乏主线思维,每一次的活动都有不同的调性、不同的口号、不同的方向,这对于品牌建设工作都是干扰。

归根结底,打造品牌需要聚焦,围绕企业的品牌核心价值展开相关营销工作。

三是认为品牌是虚的,产品才是重要的。品牌和产品如同一枚硬币的两面,缺一不可。品牌就是产品价值的体现,这种体现是在消费者的心智中,是企业通过精准的定位,激活了消费者的购买愿望;而产品则是品牌的抓手,品牌价值的实现,需要通过优质的产品、精准的概念、合适的包装等来体现品牌的价值。

可以说以上三个误区,是很多企业无法建立品牌优势,获得持续发展的原因。

那么,如何去构建企业的品牌?

一、重塑品牌价值体系

在同质化时代,产品会被跟随,渠道会被挤压,推广方式会被模仿,只有品牌才是企业自己的,只有品牌才能够建立起独特的价值,并最终形成可持续发展的动力。

重塑品牌价值,就是要通过重新梳理企业的品牌价值体系,确立品牌定位、品牌诉求、品牌支撑、品牌调性等基本要素,进而围绕品牌价值进行产品开发,进行市场推广,进行渠道建设,最终形成营销要素和品牌的一致性特征,达到聚焦的作用。

君乐宝的每一个子品牌,都有明确的品牌定位,品牌诉求,品牌支撑和品牌调性等,从而使每一个子品牌都能够聚焦于某个品类,通过累积效应,最终成为品类的代表性品牌。

比如:简醇,定位是“自然、健康的0蔗糖类酸奶”;品牌诉求是“怕蔗糖,喝简醇”,品牌支撑是“0蔗糖,无负担;100%自有牧场生牛乳发酵”,品牌调性是简洁、清新、理性。

二、品类创新品牌化

品类是品牌的抓手,只有通过品类的创新,才能够在产品层面形成独特性和差异化,市场竞争力才能够建立起来。

从长期发展考虑,乳品企业在进行品类创新的过程中,建立壁垒的方法是进行品类创新的品牌化。在技术壁垒逐渐消失的当下市场,要独占某个创新品类,是非常难的事情,一旦竞品发现某个新品类具有市场前景,跟随型产品很快就能研发出来。

要想避免被模仿,被超越,最好的方式就是品类创新品牌化运作,要通过品牌和品类间的关系建立,形成竞争优势。即使被模仿,也因为企业具有品牌的优势,从而获得竞争力。

涨芝士啦芝士酸奶是由君乐宝开创的新品类,为了保持品类的优势,从命名开始,就建立了和“芝士”这个高价值乳制品的关系,通过命名“涨芝士啦”,不仅建立了和芝士的关系,同时还是“涨知识了”的谐音,易懂易记易传播。从产品上市新闻发布会到代言人的广告传播,从终端陈列到终端媒体化建设,从消费者品尝到消费者信赖,从单一产品到产品群的建立,君乐宝通过对“涨芝士啦”的品牌化运作,已经形成了“芝士酸奶”就等于“涨芝士啦”这个品牌的认知。

三、品牌活动品牌化

品牌活动品牌化,是指企业要通过建立自己的品牌节日,每年在固定时间进行品牌营销活动,从而建立可持续、可积累的品牌影响力。

比如新希望乳业的粉丝节,已经连续举办7年,就形成了品牌化的效果,每年的固定时间,消费者都会有期待。

要把企业的品牌化活动用品牌来塑造,无论是区域市场,还是全国市场,都要通这个活动,建立品牌,并让这个活动本身也形成品牌,成为消费者喜闻乐见的活动,最终形成品牌活动节拍。

当然,任何一个品牌的成功都是长期主义下的产物,靠投机取巧是无法建立品牌的。因此,打造品牌首先要做好品牌的顶层设计,明确品牌定位;其次是做好品类创新,用品牌占据品类,建立差异化的品牌价值;第三是持续的进行品牌塑造,多维度的推广去影响目标消费者。

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