保健品牌小红书种草，「生命周期法」3步破圈
文源： 辰木互动
国内老龄化加剧，银发人群的保健消费尚未爆发；90后和Z世代逐渐崛起，成为保健品消费的新势力。
保健食品迎来蓝海市场，专家预计，2026年行业市场规模将达到5178亿元。
但是，由于战略缺失和营销短视，中国保健品企业平均寿命比较短，很少能形成行业内具有影响力的知名品牌。
在经济新常态、消费新势力、市场新变革下，保健品牌该如何合理利用小红书站内种草，实现生意增长，打响品牌知名度？
理解每款产品的生命周期，制定高度定制化的策略，才是品牌破题关键。
Part 01
“上涨”的市场，
保健品“年轻化”之路
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》曾显示，72%年轻消费者正在追求更加健康的生活方式。
随着年轻消费者的涌入，保健食品纷纷开始向“年轻化”转型，而保健品市场的转型，新的消费群体被吸引，市场需求正向扩大，形成良性循环。
1.转型：保健食品剂型“零食化”
“养生潮”出现，年轻人愿意投资自己，更适合年轻人的养生制剂应运而生。
除了内部剂型的创新，外部包装的创新在当今的“颜值时代”对年轻群体也是颇有吸引力。
相比于片剂、胶囊、冲剂等偏传统的“药品类”剂型，年轻消费者更偏好软糖、果冻、即饮等新剂型——保健品形态趋向“快消零食化”和“便捷即时化”。
其中，软糖多见于助眠类、胶原蛋白美容类和复合维生素等；果冻剂型则多见于酵素、胶原蛋白和左旋肉碱等美容纤体类产品；部分品牌也在探索喷雾类产品创新。
新剂型产品，精致高级，吸引年轻客群。
2.机遇：健康需求持续增长
随着独立包装、复合成分配方等产品的出现，保健品的受众群被打开，逐渐融入人们的日常生活，迎来新的增长风口。
同时，当代年轻人既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，他们开始在保健食品里寻求解法，以满足日常生活中的这些“常见”问题：
护肝：护肝成为年轻一代新诉求，促排毒、缓解饮食油腻堆积需求显著；
补血：补血需求旺盛且持续，从特殊时期延伸到日常保健增补；
补钙：价格优势服用对象广泛，补钙产品占据性价比赛道；
免疫力：免疫需求场景越发广泛，并带动除了蛋白粉等多品类延展；
维生素：提升免疫力、补充营养的诉求推动下，维生素增长回温；
记忆力：工作、学习中提升记忆力需求增加，成人与青少年市场存在空间；
护眼：长时间接触蓝光带来的护眼诉求，都市白领与有孩家庭均为核心人群；
心脑血管健康：保健品购买以事后弥补性为主，血压血脂是核心诉求。
据数据统计显示，中国保健食品行业每年以 10%以上的速度快速增长，蓝海市场想要出圈，就要看品牌营销怎样发力了。
Part 02
生命周期种草法，
站内种草快速破局
年轻化，日常化的保健品，想要俘获新一代”爱养生“的年轻人们，小红书绝对是最佳种草地。如何布局小红书站内种草才能让产品脱颖而出？下面这个新品种草通用公式，一定要掌握。
1.生命周期方法论
产品引入期：“对”——找对核心人群，找准沟通方式，抢占用户心智；
产品成长期：“快”——核心人群快速渗透，提升种草转化率、赛道占有率；
产品成熟期：“拓”——持续拓展细分人群、场景，做好赛道攻防战；
产品焕新期：“新”——产品焕新，洞察用户内容，创新推广策略。
2.操作示例
01 产品引入期布局
此时品牌诉求为寻找种子用户，收集用户反馈、测品、预热爆品、纯种草为主，基本不会投放品牌广告，更多通过达人笔记进行站内铺量，带动社区声量。
营销策略方向：
针对核心人群，重点触达转化；
差异化卖点：
平台功效需求用户细分痛点，竞品卖点，本品卖点；
人群策略：
反漏斗打法，首先主攻核心人群争取转化，适当维护触达拓展人群扩大曝光范围；
内容策略：
针对重要优先级人群细分痛点场景铺设内容外溢向笔记为主；
达人策略：
采用PGC+UGC方法，针对核心人群以及拓展人群分别选择达人；匹配适当头腰部达人做背书，营造口碑，但仍以性价比更高的尾部达人为主，真实分享，辅助购买决策；
衡量指标：
02 产品成长期布局
此时品牌诉求以打爆品为主，不断输出爆品、拓品线，开始有预算投放广告，重roi。
营销策略：
寻找差异化卖点：
赛道-评论区寻找用户新需求点-痛点，对比站内常规卖点进行挖掘；
内容切入点不同：
品牌存量人群，以测评类对品牌兴趣和决策难度大相对较大人群进行收割、囤货向笔记、兴趣人群可做多场景内容渗透；
达人匹配选择：
低客单价产品以初尾部达人进行铺量种草，快速渗透目标人群，打造品牌口碑，病毒式传播；
投放策略：
新卖点测试期：
以信息流为主，进行新内容和卖点做测试，以品类人群为核心触达进行测试，持续打造爆文；
放量期：
提高搜索占比，做赛道维稳和进攻新赛道，以低价占位多坑形式，提升品类赛道渗透；
转化收割期：
品牌热度持续性维稳，外溢型笔记进行人群收割，做赛道拦截。
衡量指标:
03 产品成熟期布局
此阶段品牌在站内已经累积了一定产品声量，此时的品牌诉求拓品线为主，建设品牌力重视roi的同时，为品牌在社区打造一定的品牌影响力。
营销策略：
“进攻”为主，垂直渗透降低获客成本；
人群精准圈选：
反漏斗模型，重点投放核心人群获得更快转化效果，固定预算范围内以更低的引流成本种草更多用户；
内容精准针对：
内容与人群精准匹配针对，核心针对品牌A/I人群；
I（人群品牌高兴趣，且购买意愿强烈）：强转化型，
A（人群品牌认知阶段，有购买意愿，正处于品牌&产品了解阶段）：强种草型
O（品类需求人群，对品牌暂无行为）：强曝光型适当预算投入，品类流量Always引流；
达人精准匹配：
达人筛选匹配模型，对比达人类型、达人粉丝画像、达人历史笔记数据情况筛选优质达人；
精准投放触达：
70%信息流精准针对30%搜索精准承接品牌&品类流量；
衡量指标:
在这条千亿赛道上，随着新品牌不断推陈出新，保健品牌的营销，一定是一个环环相扣的、由浅入深的过程。
面对机遇与挑战并存的保健食品市场，把握好小红书，既能准确触达核心消费人群，又能积累真实好口碑。
辰木曾为汤臣倍健、wonderlab、乐了等保健品牌，输出精细化内容+投放运营 ，帮助品牌降本增效，实现生意增长。
