保健品牌小红书种草,「生命周期法」3步破圈
文源: 辰木互动
国内老龄化加剧,银发人群的保健消费尚未爆发;90后和Z世代逐渐崛起,成为保健品消费的新势力。
保健食品迎来蓝海市场,专家预计,2026年行业市场规模将达到5178亿元。
但是,由于战略缺失和营销短视,中国保健品企业平均寿命比较短,很少能形成行业内具有影响力的知名品牌。
在经济新常态、消费新势力、市场新变革下,保健品牌该如何合理利用小红书站内种草,实现生意增长,打响品牌知名度?
理解每款产品的生命周期,制定高度定制化的策略,才是品牌破题关键。
Part 01
“上涨”的市场,
保健品“年轻化”之路
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》曾显示,72%年轻消费者正在追求更加健康的生活方式。
随着年轻消费者的涌入,保健食品纷纷开始向“年轻化”转型,而保健品市场的转型,新的消费群体被吸引,市场需求正向扩大,形成良性循环。
1.转型:保健食品剂型“零食化”
“养生潮”出现,年轻人愿意投资自己,更适合年轻人的养生制剂应运而生。
除了内部剂型的创新,外部包装的创新在当今的“颜值时代”对年轻群体也是颇有吸引力。
相比于片剂、胶囊、冲剂等偏传统的“药品类”剂型,年轻消费者更偏好软糖、果冻、即饮等新剂型——保健品形态趋向“快消零食化”和“便捷即时化”。
其中,软糖多见于助眠类、胶原蛋白美容类和复合维生素等;果冻剂型则多见于酵素、胶原蛋白和左旋肉碱等美容纤体类产品;部分品牌也在探索喷雾类产品创新。
新剂型产品,精致高级,吸引年轻客群。
2.机遇:健康需求持续增长
随着独立包装、复合成分配方等产品的出现,保健品的受众群被打开,逐渐融入人们的日常生活,迎来新的增长风口。
同时,当代年轻人既想要解决健康隐患,又不想完全抛弃过往生活习惯,他们开始在保健食品里寻求解法,以满足日常生活中的这些“常见”问题:
护肝:护肝成为年轻一代新诉求,促排毒、缓解饮食油腻堆积需求显著;
补血:补血需求旺盛且持续,从特殊时期延伸到日常保健增补;
补钙:价格优势服用对象广泛,补钙产品占据性价比赛道;
免疫力:免疫需求场景越发广泛,并带动除了蛋白粉等多品类延展;
维生素:提升免疫力、补充营养的诉求推动下,维生素增长回温;
记忆力:工作、学习中提升记忆力需求增加,成人与青少年市场存在空间;
护眼:长时间接触蓝光带来的护眼诉求,都市白领与有孩家庭均为核心人群;
心脑血管健康:保健品购买以事后弥补性为主,血压血脂是核心诉求。
据数据统计显示,中国保健食品行业每年以 10%以上的速度快速增长,蓝海市场想要出圈,就要看品牌营销怎样发力了。
Part 02
生命周期种草法,
站内种草快速破局
年轻化,日常化的保健品,想要俘获新一代”爱养生“的年轻人们,小红书绝对是最佳种草地。如何布局小红书站内种草才能让产品脱颖而出?下面这个新品种草通用公式,一定要掌握。
1.生命周期方法论
产品引入期:“对”——找对核心人群,找准沟通方式,抢占用户心智;
产品成长期:“快”——核心人群快速渗透,提升种草转化率、赛道占有率;
产品成熟期:“拓”——持续拓展细分人群、场景,做好赛道攻防战;
产品焕新期:“新”——产品焕新,洞察用户内容,创新推广策略。
2.操作示例
01 产品引入期布局
此时品牌诉求为寻找种子用户,收集用户反馈、测品、预热爆品、纯种草为主,基本不会投放品牌广告,更多通过达人笔记进行站内铺量,带动社区声量。
营销策略方向:
针对核心人群,重点触达转化;
差异化卖点:
平台功效需求用户细分痛点,竞品卖点,本品卖点;
人群策略:
反漏斗打法,首先主攻核心人群争取转化,适当维护触达拓展人群扩大曝光范围;
内容策略:
针对重要优先级人群细分痛点场景铺设内容外溢向笔记为主;
达人策略:
采用PGC+UGC方法,针对核心人群以及拓展人群分别选择达人;匹配适当头腰部达人做背书,营造口碑,但仍以性价比更高的尾部达人为主,真实分享,辅助购买决策;
衡量指标:
02 产品成长期布局
此时品牌诉求以打爆品为主,不断输出爆品、拓品线,开始有预算投放广告,重roi。
营销策略:
寻找差异化卖点:
赛道-评论区寻找用户新需求点-痛点,对比站内常规卖点进行挖掘;
内容切入点不同:
品牌存量人群,以测评类对品牌兴趣和决策难度大相对较大人群进行收割、囤货向笔记、兴趣人群可做多场景内容渗透;
达人匹配选择:
低客单价产品以初尾部达人进行铺量种草,快速渗透目标人群,打造品牌口碑,病毒式传播;
投放策略:
新卖点测试期:
以信息流为主,进行新内容和卖点做测试,以品类人群为核心触达进行测试,持续打造爆文;
放量期:
提高搜索占比,做赛道维稳和进攻新赛道,以低价占位多坑形式,提升品类赛道渗透;
转化收割期:
品牌热度持续性维稳,外溢型笔记进行人群收割,做赛道拦截。
衡量指标:
03 产品成熟期布局
此阶段品牌在站内已经累积了一定产品声量,此时的品牌诉求拓品线为主,建设品牌力重视roi的同时,为品牌在社区打造一定的品牌影响力。
营销策略:
“进攻”为主,垂直渗透降低获客成本;
人群精准圈选:
反漏斗模型,重点投放核心人群获得更快转化效果,固定预算范围内以更低的引流成本种草更多用户;
内容精准针对:
内容与人群精准匹配针对,核心针对品牌A/I人群;
I(人群品牌高兴趣,且购买意愿强烈):强转化型,
A(人群品牌认知阶段,有购买意愿,正处于品牌&产品了解阶段):强种草型
O(品类需求人群,对品牌暂无行为):强曝光型适当预算投入,品类流量Always引流;
达人精准匹配:
达人筛选匹配模型,对比达人类型、达人粉丝画像、达人历史笔记数据情况筛选优质达人;
精准投放触达:
70%信息流精准针对30%搜索精准承接品牌&品类流量;
衡量指标:
在这条千亿赛道上,随着新品牌不断推陈出新,保健品牌的营销,一定是一个环环相扣的、由浅入深的过程。
面对机遇与挑战并存的保健食品市场,把握好小红书,既能准确触达核心消费人群,又能积累真实好口碑。
辰木曾为汤臣倍健、wonderlab、乐了等保健品牌,输出精细化内容+投放运营 ,帮助品牌降本增效,实现生意增长。