瑞幸咖啡的商业模式分析
作者：何卓伦
鹏盛资本PENGSCPA的提示、摘要与观点：
- 瑞幸咖啡通过线上和线下结合的方式提供高品质、便捷和价格适中的咖啡体验，通过各种创新举措吸引了大批年轻消费者。在2018年，瑞幸咖啡成为中国市场上最快增长的咖啡连锁品牌之一。然而，瑞幸咖啡的成功背后也隐藏着一些问题。2020年初，瑞幸咖啡涉嫌财务舞弊，虚报销售额高达数十亿人民币。这一丑闻导致瑞幸咖啡股价暴跌，并引发了对公司治理和财务透明度的质疑
- 为应对信任危机，瑞幸咖啡采取了一系列应对措施。虽然瑞幸咖啡面临着巨大的挑战，但公司并没有倒下。瑞幸咖啡决定提高产品质量和降低成本。截至目前，瑞幸咖啡已经逐渐走出了危机，恢复了一定的市场地位
- 瑞幸咖啡仍然面临着激烈的竞争和潜在的挑战，本文将叙述瑞幸咖啡的发展历程及现时咖啡企业大战的商业故事
一、瑞幸咖啡的发展历程与重大事项瑞幸咖啡，成立于2017年的中国新零售咖啡品牌，其发展历程可以概括为以下几个阶段：
1、起步阶段(2017-2018)瑞幸咖啡成立之初，就立志要打破星巴克在中国市场的垄断地位，为消费者带来更便捷、价格更亲民的咖啡消费体验。瑞幸咖啡以低价策略迅速抢占市场份额，与星巴克等传统咖啡品牌展开竞争。
2、快速发展阶段(2018-2020)在短短两年的时间里，瑞幸咖啡迅速发展壮大，实现了线上线下融合，通过手机应用订购咖啡，并提供外送服务，拓展了业务范围。这种模式使得消费者可以更加便利地获得高质量的咖啡，也帮助瑞幸在竞争激烈的咖啡市场中迅速崛起。同时，瑞幸咖啡在全国范围内快速开设门店，提高品牌知名度。
3、持续创新阶段(2020至今)为了保持竞争力，瑞幸咖啡不断进行产品和服务的创新。公司推出了多种口味的现磨咖啡和轻食，满足不同消费者的需求。瑞幸咖啡于2019年5月17日在美国纳斯达克上市。在上市之后，瑞幸咖啡遇到了一些重大事项，其中包括：- 2019年6月，瑞幸咖啡被曝出虚增销售额和虚报财务数据，公司股价随即暴跌。- 2019年12月，瑞幸咖啡因涉嫌财务舞弊被中国证监会立案调查。- 2020年3月，瑞幸咖啡因涉嫌虚假交易被美国证券交易委员会(SEC)罚款数亿美元。上述重大事项揭示出公司高层涉嫌人为操纵财务数据，人为夸大公司的业绩与销售额。这一事件导致了瑞幸咖啡股价的暴跌，并且公司的声誉受到了严重损害。
在财务丑闻爆发后，公司承认了造假行为，瑞幸咖啡进行了大规模的经营调整、以及内部调查和重组。公司采取了一系列措施，加强了内部监督与风控管理、清理不诚信的员工，并关闭了一部分亏损严重的门店，推出新的产品和服务，以恢复经营并挽回公众信任。二、瑞幸咖啡的商业模式
我们尝试用魏朱六要素商业模式模型来分析瑞幸咖啡的商业模式。
魏朱理论定义商业模式包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响、构成有机的商业模式体系。1、定位：指企业如何满足客户需求的方式。这包括了产品或服务的特点、目标客户群体以及市场定位等。2、业务系统：涉及整个交易活动如何实现。这包括了供应链、生产流程、销售渠道等。3、关键资源能力：指企业需要掌握的关键能力和资源，以支持其商业模式的有效运作。这可能包括专业知识、技术、人才等。4、盈利模式：关注企业如何创造价值并实现盈利。这包括了收入来源、定价策略、成本控制等。5、自由现金流结构：指企业经营后创造的现金流入和流出。这有助于评估企业的健康状况和财务稳定性。6、企业价值：涉及资本市场和产品市场对企业的估值和认同。这反映了企业在市场中的地位和影响力。
瑞幸咖啡的商业模式
1、定位
瑞幸咖啡以“快时尚”为定位，将传统的咖啡体验转化为快速消费，实现了贵族咖啡向平民化的转变，满足了年轻白领和大学生对便捷、高品质咖啡的需求。瑞幸咖啡的目标客户主要是这些群体，其产品以咖啡为主，同时还提供其他饮品和小食，以满足消费者的多元化口味需求。此外，瑞幸咖啡积极拓展线上渠道，提供外卖和送货服务，以更好地满足消费者的便利需求。
通过广告和补贴，瑞幸成功培养了更多消费者喝现磨咖啡的习惯，逐渐改变了消费者心智。瑞幸在一线和准一线城市里砸出了与星巴克相当的品牌声量，虽然品牌价值尚有差距。瑞幸的出现颠覆了中国咖啡市场格局，让原本竞争激烈的20元级别价格区域受到影响，引起其它品牌的困扰。
2、业务系统
瑞幸咖啡构建了一套全面的业务系统，包括供应链管理、生产流程和销售渠道。通过线上订购与线下门店的无缝对接，瑞幸咖啡实现了线上线下一体化的销售模式，提供了便捷的咖啡购买渠道。客户可以在APP上自由选择咖啡口味、温度、甜度等参数，并在线支付，然后直接到指定的咖啡取餐柜取餐，节省了排队等待时间。瑞幸咖啡同时提供了咖啡体验和外卖服务，满足了客户多元化的消费需求。
3、关键资源能力
瑞幸咖啡的核心优势在于其卓越的供应链管理、烘焙与制作技术、品牌营销、移动支付和数据分析等关键资源能力。借助高效的供应链管理，瑞幸咖啡确保了咖啡豆的稳定供应，同时运用技术创新实现了便捷的消费体验，如移动支付、线上订购等。此外，瑞幸咖啡通过线上APP下单和线下快速取餐，极大地提高了业务效率和便利性。在成本控制方面，瑞幸咖啡同样表现出色，通过减少不必要的开支和采用高效的供应链管理，实现了低成本和高利润。
4、盈利模式
瑞幸咖啡早期通过烧钱战略占领中低端咖啡市场，采取了不计成本的广告投放、疯狂补贴拉拢顾客和大量外卖配送。瑞幸开张前九个月就净亏8.57亿，2018年整年亏损达16.2亿，据相关机构统计，当时平均每杯咖啡亏损约18元。这种营销驱动的经营模式最终遭遇挑战，迫使瑞幸转向追求盈利的策略。
在暴雷后，瑞幸面临着投资人信心崩塌，股价暴跌的困境，因此转向精细化的、以盈利为目标的营销方式。通过数字化提升经营效率、开设更多门店提高渗透率，并实行差异化的优惠券发放策略，培养私域流量，瑞幸积极寻求盈利。另外，从外卖转向自提，降低配送成本，并且在研发端拿捏中国人更爱喝的奶咖口味（或带咖啡的奶茶饮料），用爆款维持自家单店订单量的持续增长。
5、自由现金流结构
瑞幸咖啡曾在一段时间内实现快速扩张，但在问题暴露后也面临了财务挑战。扩张成本、营销费用和管理开支等因素影响了其自由现金流结构。此外，公司曾遭遇财务丑闻，被曝出虚报交易数据，导致股价暴跌。
瑞幸咖啡的自由现金流结构主要来自销售咖啡和其他服务获取的现金流，主要用于支付成本、扩大规模和投资等方面。在扩张过程中，公司需要大量资金投入，但随着规模的扩大，现金流也会逐渐增加。
6、企业价值
瑞幸咖啡在一段时间内因其高速扩张和新兴市场前景而受到资本市场关注，但财务丑闻导致其企业价值严重受损。为了恢复信任，公司采取了多项措施，包括调整管理层、改善内部控制等，以重新树立企业形象。
不可忽视瑞幸早期烧钱策略实际带来的巨大功劳，烧钱帮助瑞幸迅速占据了中低端市场的空白（20元左右的市场），获得了巨大的先发优势。即使遭遇财务造假暴雷，但瑞幸仍然凭借这巨大的先发优势，成功完成了公司的转型。
作为中国最大的咖啡连锁品牌之一，其品牌影响力和市场占有率较高，同时还在不断扩大规模和提高盈利能力，因此企业价值也在不断提升。
瑞幸咖啡的商业模式在魏朱六要素商业模式模型的框架内运作良好，这包括明确的定位、高效的业务系统、突出的关键资源能力、稳定且可持续的盈利模式、结构合理的自由现金流以及持续增长的企业价值。无论是在暴雷之前疯狂烧钱，还是在暴雷之后开始追求盈利，均显示了魏朱商业理论中各个要素的重要性。随着市场环境的变化，瑞幸咖啡一直适应时势调整生存策略，生动地告诉我们如何在市场竞争中保持稳健运营和可持续发展，提供了一个可供参考的案例。三、瑞幸咖啡与库迪咖啡的商业大战故事最近，瑞幸咖啡又重走补贴烧钱策略的老路，以一杯9.9元的优惠价格在商业上直接对抗库迪咖啡（库迪咖啡也是一杯9元的补贴优惠价格）。库迪咖啡已然挑战及威胁到瑞幸，看来下沉市场仍有空间与对手（10元左右的市场），瑞幸咖啡想要守住来之不易的市场与盈利模式，那么库迪咖啡是什么来头值得瑞幸咖啡重新再搞补贴形式守擂呢？
1、库迪咖啡的背景库迪咖啡是由陆正耀先生于2022年创办的咖啡品牌，而陆正耀先生恰好是瑞幸咖啡在暴雷之前的创始人，也是瑞幸咖啡造假事件的责任人。陆正耀先生创办了瑞幸咖啡，但是造假导致瑞幸暴雷，在瑞幸将陆先生踢出局之后，陆正耀先生又重回咖啡赛道，重新复刻了一个新的“瑞幸咖啡”，即库迪咖啡。库迪咖啡在商业模式基本复制瑞幸咖啡的老路，甚至做到瑞幸门店开哪、库迪门店就开哪，产品款式也基本照抄，采取了相同甚至更低的优惠价格，明摆着要抢瑞幸咖啡的生意。可以说今天的库迪咖啡就是过去的瑞幸咖啡。
2、陆正耀先生的资本术陆正耀先生除了创办过瑞幸咖啡之外，也创办过例如神州租车这样的品牌，是当时出名的创业家。他有一套厉害的创业方法，深受某些资本青睐。陆先生的方法总结起来，就是抓准风口抓准赛道、疯狂融资、大肆烧钱补贴扩张、迅速上市IPO收割离场。这些方法无一例外的已经在瑞幸咖啡走过的路上体现出来。
3、烧钱补贴过后，企业的路该如何走在移动互联网时代，烧钱补贴抢占市场的模式在不管哪个赛道都已十分常见。通常在烧钱补贴大战过后，赛道上基本只会剩下1~2个头部品牌。例如外卖赛道，饿了么、达达等平台已被美团逼得几乎毫无办法。烧钱补贴过后，品牌最终还是要用心做出让消费者满意的产品与服务，才找到盈利模式并站稳脚跟。投资人最终看的也还是企业是否可以盈利带来回报。今天的库迪咖啡走过去瑞幸咖啡的烧钱补贴老路无可异议，但目前来讲，能达到瑞幸咖啡规模且能盈利的也只有瑞幸。以一杯9~10元的咖啡来讲，库迪咖啡更多地是在赚加盟商的钱。至于加盟商能否赚到消费者的钱，失去补贴之后的库迪咖啡如何留存用户、如何盈利仍然有待观察。与瑞幸咖啡的商业大战之中，库迪咖啡能开多少门店或补贴多少费用，并不是胜利法门或决定因素。最后希望库迪咖啡与瑞幸咖啡能形成良性竞争，在给消费者带来良好性价比体验的同时，也都能探索出属于自己独特的盈利模式，不至于一地鸡毛。
