小红书:“孤注一掷”的电商营销
作者:曹铭
成立十年,小红书电商仍在摸索中前行。
9月15日,小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。而此前,小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营,10月31日正式关闭。
自此,小红书自营电商平台将全部关闭,转而重点扶持买手和商家,集中力量押注“买手电商”,加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会,小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格,如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。
接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示,过去小红书一直在做各种电商化的尝试,但还没搞明白应该怎么做,管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者,此前小红书电商化没什么起色,主要原因在于小红书真实可信的社区氛围,在某种程度上跟商业化是相悖的。
对于小红书押注买手的新电商策略,业内人士向记者透露,自从2020年开始做直播,小红书慢慢找到了社区与电商更加融合的新方式,数据增长很好,交易路径也比较顺畅,也跑出很多成功案例,所以促使小红书下定决心,决定全力以赴发展买手电商模式。
为此小红书宣布,将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手,并投入500亿流量来支持商家。
与此同时,组织架构也随之调整。业内人士对记者表示,目前小红书已形成三大业务板块,社区板块主要包括社区内容,商业板块主要包括种草营销,调整后的交易板块整合了电商与直播业务。
押宝“直播+买手”的策略后,小红书电商能红吗? 1
十年探索商业化路径
十年了,小红书依靠着广告盈利模式,不亏不赚地活了十年。
据公开数据,2022年小红书营收约300亿元,其中80%为广告收入,20%为电商营收,盈利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后,小红书再无新融资消息,仅靠广告收入维持平衡,公司的经营利润急需上一个新台阶。
更重要的是,十年还未上市,不仅小红书自己着急,背后的资本或许更着急,包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。在广告之外,如何走好第二条商业化路径,是小红书上市前的必答题。
2014年底,小红书成立了电商部门,自此开启了电商化的持续尝试。
2014年10月“福利社”自营店铺上线,2016年从自营电商转型社区电商,引入第三方平台和品牌商家;2020年正式开启直播带货;2021年推出“号店一体”机制。
2022年,“小绿洲”出现了,最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商,随着户外露营话题火爆,小红书追随热度迅速调整定位,转向露营、骑行、徒步等户外项目。
这些年,小红书不断试错,也快速调整,但时至今日,仅推出一年多的小绿洲自营电商,因户外热度并没有撑起销量被迫关闭,引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑
接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示,从线下到线上商城,从线上商城到“号店一体”,从“号店一体”再到小绿洲,从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略,小红书一直在做各种电商化摸索,但还没搞清楚应该怎么做。
前几年,国内流传着一个“黄金公式”:5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌,据说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。
无论这个公式是否为真,但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。“种草模式做出了成绩,主要提升了品牌价值,但这个作用没法很好地量化,若种草但不能拔草,不能形成商业闭环,也就难形成成熟的商业模式。”上述人士称。
该人士还认为,目前小红书主推的直播带货模式,集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星,有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主,这类博主在平台占比很大,所以仅靠几个头部直播,持久性不好断言。
但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示,小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的,“若商家已投广告,测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗?”
小红书的生态很好,真实分享的社区氛围很有口碑,平台对虚假刷单管控严格。但公司需要商业化,为了商业化而导入商家,一定会同时带来商业化的弊端,譬如刷单和过度营销,大众点评就是这个后果,最终会导致社区的优势消失。
在社区质量与商业化之间,小红书只能寻找一种平衡。
小红书CMO之恒也曾承认,小红书过往最大的挑战,是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。
在各种形势下,小红书亟需做好电商化。
不过,若电商战略不稳,战术再好也没用。况且电商市场早已是白热化的竞争局面,阿里、京东、拼多多价格战打得不亦乐乎,抖音、快手等内容电商也凭借流量杀入,目前小红书的体量相对偏小,若在电商战略上举棋不定,不能尽快找到合适路径的话,恐怕会错过做好电商的最后时机。 2
小红书的护城河
腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来,大厂们掀起一轮轮模仿小红书内容种草的热潮,最终却只学了一个皮毛。
为什么大厂都在“眼红”小红书?这跟小红书亮眼的数据和潜在的商业价值密不可分。
在数据上,据2023年初公开披露信息,小红书日活已达1亿,月活2.6亿,平台累计达6900万创作者,月活创作者已超过2000万。截止到2022年12月,小红书社区汇聚了全球近17.3万个品牌。且有数据显示,截止2023年5月,小红书日均使用时长达72.67分钟。
在案例上,前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书出圈的新锐品牌,后有户外露营、飞盘骑行、淄博烧烤等在小红书引爆的流行趋势,大多经历了内容种草、话题破圈,最终带动了整个品牌或产业链的火热。
十年沉淀,小红书打造成了一本真实“好用“的生活手册,成为消费决策平台。“真实可信”的社区口碑是小红书最重要的价值,达人或博主分享亲身体验的真实感受,给用户做消费参考,最终形成消费种草。
小红书深耕十年打造的社区口碑,不是一朝一夕就能学来的,这包括社区氛围、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高粘性的形成等,都很难短期速成。
小红书去中心化的流量推荐机制,也利于源源不断的新人、素人入驻。
接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示,小红书的流量不倾斜给头部,主要看内容。主要的衡量指标是,内容的关注度和评论互动量,这两个分值最高,其次是收藏和点赞。若按照分值比例看,关注度4分,评论度4分,收藏2分,点赞1分。依次综合分值,决定流量的分配。
同时,小红书的精准且高质量的用户也是其他平台不可比拟的。
小红书用户多数是城市白领,具有购买需求大、品质要求高、用户粘性强、转化精准、复购率高等特点。其中社区70%用户是女性,主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身护肤、旅行等品类。
小红书也曾经努力推动过男性用户的入驻,最终将男性用户的占比从10%提升到30%,他们主要关注的是数码、财经、户外等品类。
“在我看来,小红书社区主要聚焦的就是白富美,小红书的老板毛文超和瞿芳都是海归,管理层也是偏精英文化,这就决定了社区坚定走品质消费的路子。”接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。
“小红书博主商业价格全网最贵”的传言,也在一定程度上吸引着其他平台博主的不断入驻小红书。
对此,接近小红书人士对记者表示,小红书博主的粉丝是其他平台的百分之一或几十分之一,但报价相近,从这个角度看,小红书博主几乎是全网最贵的。
例如,抖音1000万粉的大号,跟小红书20万粉丝的博主,报价很可能差不多。按照单个粉丝计算,确实是小红书更贵。
真实可信且活跃的社区氛围、高质量高购买需求的用户、全网最贵的博主、利好新人的“去中心化”流量机制等,共同构成小红书这一块尚待开垦的价值洼地,在蚕食殆尽的电商市场里,小红书代表了一个尚待开拓的商业战场。
但小红书如何从消费决策平台完成交易闭环,改变“小红书种草,第三方交易”的尴尬,是小红书眼下急需跨越的一道门槛。 3
商家和用户的交易体验如何?
8月底,小红书举行了主题为“买手时代已来”电商大会,公布了详细的电商计划。
小红书表示,将持续投入并邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入,共同构建一个更加繁荣的电商生态。
在大会之后又宣布将关闭小绿洲和福利社,外界好奇:小红书押注“买手电商”的底气来自哪里?
为此,小红书公布了一组新数据作为支撑:小红书每天有近4000万用户有求购意图;过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。
对于买手电商背后的商业逻辑,小红书COO柯南认为,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。
近日,记者采访了一位在小红书做二手奢侈品交易的商家,他目前在小红书上拥有十多万粉丝,通过小红书直播卖货和线下商店转化交易。
该商家表示,每次在小红书直播两小时,每场大概有10万的交易,主要是老用户的复购率高,新增用户不多。“目前小红书的直播体验还不太理想,每次直播总会出现一些bug,有时候购物车掉了,有时候误判违规等意外状况。”
他认为,直播出状况可能是因为小红书的直播技术较弱,需要进一步改进提升;当前小红书的流量池不大,虽然用户精准,但池子小、体量小。
还有一位热爱美妆的消费者倪小倩,向记者讲述了她在小红书上的购物体验。
有一次,倪小倩看到喜欢的博主亲自测试一款男士素颜霜,博主擦脸试用,视频显示既滋润又服帖,还有非常好的遮瑕修容作用;该商品还是平台的爆款,已售出9万单。
于是,倪小倩毫不犹豫地从链接里下了单。几天后,倪小倩收到素颜霜,迫不及待地给男友试用,却发现既不滋润也毫无遮瑕作用,博主测评中的效果几乎没看到。
为打击虚假种草行为,小红书在2020年推出重拳治理手段——啄木鸟计划;2022年2月,小红书又启动新一轮虚假种草治理行动,首批处置违规笔记27.9万篇,处罚违规账号16.8万个。
虽然不断处罚,但虚假种草的现象仍屡禁不止,这一定程度上是由商业逻辑决定的。
那些已接受商家投广告的种草测评或买手,肯定会极力推荐商品甚至过度推销,而对商品的缺点闭口不提,就导致商业化后的测评或种草具有一定的欺瞒性或有所保留,对小红书真实可信的口碑可能是一种伤害。
若遇到没有货源的达人或买手,很可能就是倒倒手的“二道贩子”,商品质量更是难以保障。
除了热门的美妆赛道,记者曾尝试在小红书时尚穿搭类买手的推荐下购物。
在买手推荐下,记者看中了一款初棉牌的羊绒毛衣,目测质量和款式都非常好,于是通过购物栏找到对应的品牌商家购买,价格是1691.99元,在原价的基础上便宜了9块钱。
为了“货比三家”,记者同时去天猫查看同款毛衣,在初棉的天猫店里,同样这款毛衣价格是1469.99元,相比之下,比小红书竟然便宜了222元,记者最终选择在天猫下单。
作为用户,在小红书直播或买手推荐下发现好物,开始种草,但真正决定下单购买的还有其他核心因素——质量、价格、配送与售后等。作为小红书,若在质量和价格上没有优势,只能困于“小红书种草,其他平台拔草”的导购社区。
在市场成熟、竞争充分的电商时代,即便有大量有效的买手,但影响消费者最终购买的,还是良好的商品品质和有竞争力的价格,这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源,更需要相当成熟的供应链,而如何补齐这些核心电商要素,小红书还需苦下功夫。